Από την sexy στην action woman – η φωτογραφική «εξέλιξη» των γυναικών

Δεν απεικονίζονται πλέον ως σεξουαλικά αντικείμενα στον βαθμό που αυτό συνέβαινε πριν από μία δεκαετία. Η διαφήμιση και τα media προτιμούν τώρα τις φωτογραφίες γυναικών σε δράση.

Το 2007, αναζητώντας τον όρο «γυναίκα» στη βιβλιοθήκη του φωτογραφικού  πρακτορείου Getty Images, τις περισσότερες πωλήσεις έκανε η εικόνα μιας γυμνής γυναίκας με μια πετσέτα τυλιγμένη γύρω από τους γοφούς της που κοιτάζει την κάμερα ξαπλωμένη σε ένα κρεβάτι.

Το 2017, πρώτη έρχεται η φωτογραφία μιας γυναίκας που περπατάει σε ένα βραχώδες μονοπάτι στον Εθνικό Δρυμό του Μπανφ στον Καναδά. Είναι μόνη της στην άκρη ενός γκρεμού ψηλά πάνω από μια γαλάζια λίμνη. Φοράει κόκκινο μπουφάν και μάλλινο σκούφο, και το πρόσωπό της δεν φαίνεται.

«Είναι πραγματικά μια εικόνα για την δύναμη και την ελευθερία, για την εμπιστοσύνη στον εαυτό σου», δήλωσε στους New York Times η Παμ Γκρόσμαν, διευθύντρια οπτικών τάσεων στο πρακτορείο Getty Images. Με άλλα λόγια στις μέρες μας ενδιαφέρον έχει, πλέον, αυτό που κάνει μια γυναίκα και όχι η εμφάνισή της.

Οι γενικές εικόνες, που χρησιμοποιούνται σε διαφημίσεις και σε άρθρα περιοδικών και ιστοσελίδων, αντικατοπτρίζουν την κουλτούρα μιας συγκεκριμένης εποχής. Την τελευταία δεκαετία, παρατηρήθηκε μια εξέλιξη στο κόνσεπτ των εικόνων με γυναίκες που πουλήθηκαν περισσότερο από το Getty: από φωτογραφίες γυμνών μοντέλων περάσαμε σε δραστήριες γυναίκες και σε γυναίκες που η εμφάνισή τους δεν έχει σημασία.

Φέτος, ειδικά, με βάση τις φωτογραφίες του Getty που έχουν επιλεγεί περισσότερο από τα τμήματα μάρκετινγκ εταιριών και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, το να είσαι γυναίκα σημαίνει ότι τα καταφέρνεις μόνη σου, είσαι αθλητική και ο ιδρώτας ή τα ηλεκτρικά κυκλώματα δεν σε τρομάζουν.

Το πέρασμα από την εικόνα της χαμογελαστής γυναίκας που χαλαρώνει γυμνή (ή ίσως μπροστά σε μια σαλάτα) σε φωτογραφίες δραστήριων γυναικών προήλθε εν μέρει από την Lean In Collection, συλλογή φωτογραφιών, την οποία το Getty ανέπτυξε το 2014 σε συνεργασία με το Lean In, τον μη κερδοσκοπικό οργανισμό της Σέριλ Σάντμπεργκ, με σκοπό να τροφοδοτήσει τα μέσα μαζικής ενημέρωσης με μια ποικιλία από πιο σύγχρονες φωτογραφίες γυναικών. Η συλλογή, η οποία πλέον περιλαμβάνει 14.000 φωτογραφίες, έχει το ανεπίσημο σλόγκαν «Δεν μπορείς να είσαι κάτι που δεν μπορείς να δεις».

Ανάμεσα στις 15 φωτογραφίες της Lean In Collection που έχουν «κατέβει» πιο πολλές φορές μέχρι στιγμής φέτος, τέσσερις δείχνουν πατέρες που παίζουν με παιδιά, τέσσερις κορίτσια και γυναίκες που ασχολούνται με την επιστήμη και την τεχνολογία, τρεις γυναίκες που αθλούνται και τέσσερις γυναίκες σε σχολικό περιβάλλον ή σε περιβάλλον γραφείου. (Το πόσες φορές έχουν «κατέβει» κάποιες φωτογραφίες είναι ένα μέτρο όχι μόνο για τις πωλήσεις αλλά και για την δημοτικότητά τους. Και η τιμή τους ποικίλλει ανάλογα με τη χρήση της.)

Την πρώτη χρονιά, οι πιο συχνά κατεβασμένες φωτογραφίες της Lean In Collection έδειχναν γυναίκες σε περιβάλλον εργασιακό: μια έγκυος γυναίκα σε μια επαγγελματική συνάντηση ή μια μητέρα που δουλεύει στον υπολογιστή της ενώ ο πατέρας παίζει με ένα μωρό. Αλλά οι 15 πιο συχνά κατεβασμένες φωτογραφίες της συλλογής μέχρι στιγμής φέτος το πιθανότερο είναι ότι παρουσιάζουν γυναίκες που σκαρφαλώνουν σε έναν τοίχο ή να κάνουν μόνες τους κάμψεις (push ups).

Στο Getty, η νέα τάση των φωτογραφιών έχει όνομα: «θαρραλέα γυναίκα». Η Παμ Γκρόσμαν τις χαρακτήρισε «εικόνες γυναικών που έχουν κυριολεκτικά βρωμιά πάνω τους και δεν τις νοιάζει, είναι ισχυρές και δυνατές». «Ειδικά υπό το πρίσμα των περσινών εκλογών», είπε, «φάνηκε ότι αυτή η ιδέα των θαρραλέων γυναικών ήταν ένα πραγματικά σημαντικό μήνυμα, που συνεχίζεται τόσο ρητορικά όσο και οπτικά».

Θα μπορούσε επίσης να στείλει  άλλο μήνυμα ένα σχετικά με την πολιτική της εποχής: «οι γυναίκες αισθάνονται ότι αγωνίζονται μόνες τους», δήλωσε η Τζόρτζια Αϊέλο, αναπληρώτρια καθηγήτρια ΜΜΕ και επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο του Λιντς στην Αγγλία, «[η πολιτική] είναι επικεντρωμένη στο άτομο και όχι στο πρόσωπο ως μέρος μιας κοινότητας, που θα μπορούσε να είναι το κλειδί για έναν ορισμό του φεμινισμού», δήλωσε.

Σε κάθε περίπτωση, το κόνσεπτ των νέων φωτογραφιών είναι μέρος ενός πολιτισμικού αγκαλιάσματος μη παραδοσιακών ρόλων των φύλων και της ευρύτερης ποικιλομορφίας. Τον Ιούλιο, η ρυθμιστική αρχή των διαφημίσεων στην Αγγλία ανακοίνωσε κανόνες που απαγορεύουν διαφημίσεις, οι οποίες προωθούν τα στερεότυπα του φύλου, παρουσιάζουν τη γυναίκα ως σεξουαλικό αντικείμενο ή προωθούν μη υγιείς εικόνες σώματος. Το TONL, ένα φωτογραφικό πρακτορείο που παρουσιάζει πολιτισμικά ποικίλες εικόνες, έκανε το ντεμπούτο του τον Αύγουστο. Και στο Getty, η αναζήτηση φωτογραφιών  από όλο τον κόσμο με τον όρο «γυναίκα που διαμαρτύρεται» τετραπλασιάστηκε τον τελευταίο χρόνο ενώ οι αναζητήσεις για «προγραμματίστριες» τριπλασιάστηκαν και για γυναίκες CEO αυξήθηκαν κατά 47%.

Τα κοινωνικά δίκτυα έχουν ωθήσει τους υπεύθυνους του μάρκετινγκ να παρουσιάζουν τους ανθρώπους με πιο ρεαλιστικούς και ποικίλους τρόπους, είπε η Γκρόσμαν: «Είναι πραγματικά μια πολύ σημαντική αλλαγή», δήλωσε, «Για πρώτη φορά στην ιστορία, οι άνθρωποι μπορούν να εκπροσωπούν τον εαυτό τους και ως εκ τούτου ζητούν από τις εταιρίες να τους κάνουν ορατούς».

Ωστόσο, ακόμη και οι φωτογραφίες που ωθούν τα όρια των φύλων τείνουν να είναι συμβατικές, σύμφωνα με την Τζόρτζια Αϊέλο, η οποία μαζί με τους ερευνητές της Digital Methods Initiative στο πανεπιστήμιο του Άμστερνταμ μελέτησε πώς χρησιμοποιήθηκαν οι φωτογραφίες του Lean In. Οι άνδρες που εμφανίζονται με μωρά, για παράδειγμα, συνήθως έχουν μούσι και είναι μυώδεις, σαν να θέλουν να τονίσουν την αρρενωπότητά τους.

Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι οι φωτογραφίες από τη συλλογή Lean In χρησιμοποιούνται συχνότερα σε άρθρα lifestyle για τη μόδα, το φαγητό και την υγεία ή σε θέματα που αφορούν τις προκλήσεις για την εξισορρόπηση μεταξύ εργασίας και μητρότητας ή μιας επιτυχημένης καριέρας σε χώρους που κυριαρχούνται από άνδρες. Οι πιο χαρακτηριστικές εικόνες της συλλογής Lean In είναι καυκάσιες γυναίκες ηλικίας 20 ετών με μακριά καστανά μαλλιά.

Σύμφωνα με τη μελέτη, αν και πολλές φωτογραφίες απεικονίζουν γυναίκες σε  τεχνολογικό ή επιστημονικό περιβάλλον, σπανίως χρησιμοποιούνται για την εικονογράφηση γενικών επιστημονικών άρθρων. Συνήθως συνοδεύουν άρθρα σχετικά με τις προκλήσεις της παρουσίας μιας γυναίκας σε έναν επιστημονικό χώρο. Παρομοίως, εικόνες μη λευκών γυναικών χρησιμοποιήθηκαν περισσότερο σε ιστοσελίδες που επικεντρώνονταν στη φυλή και την εθνότητα.

«Δεν είναι αρκετά καλό για τις εταιρείες να λένε απλά, “ας βάλουμε μερικά διαφορετικά μοντέλα στα πρότζεκτ μας”», δήλωσε η Πατ Γκρόσμαν, «Κανένα από αυτά δεν έχει σημασία εκτός εάν πρόκειται επίσης για το άτομο που προσλαμβάνεις, τις ευκαιρίες που δίνονται στους ανθρώπους, ποιον πληρώνεις».

_______________

protagon.gr

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.